Facebook reduziert die organische Reichweite – vor allem bei Unternehmensseiten.
Wer oft bei Facebook unterwegs ist oder eine Unternehmens-Seite auf Facebook hat, dem dürfte es längst aufgefallen sein – gemeint ist die sukzessive Reduzierung der „organischen Reichweite“. Tests zufolge werden Postings von Unternehmen nur noch von ca. 10% der Fans gesehen. Grund hierfür ist der neue Algorithmus von Facebook, der alle Beiträge – ähnlich wie bei Google – nach Relevanz filtert. Eine Denkweise wie beim SEO-Marketing wird also in Zukunft auch im Umgang mit Facebook wichtig. Grundsätzlich haben Unternehmen zwei Möglichkeiten, ihr Kommunikation auf Facebook zu optimieren – entweder sie beschäftigen sich konkret mit dem Algorithmus und steigen dahinter oder sie setzen bestimmte Budgets für die Anzeigenschaltung ein.
Na klar, ab jetzt läuft alles nur noch über bezahlte Anzeigen – das denken sich sicher viele. Und Unrecht haben Sie damit nicht, denn natürlich hat Facebook auch immer das Geschäftsmodell im Blick. Aber wohlwollend kann man Facebook auch unterstellen, dass sie nur das optimierte Usererlebnis im Kopf haben. Die Flut an publizierten Inhalten überfordert die User – und erhöht zugleich die Konkurrenz um Aufmerksamkeit. Dass nicht jedem Nutzer alle Beiträge angezeigt werden, liegt eben vor allem an dem immer größer werdenden Informationsangebot. Doch ganz egal, ob nun das bessere Leseerlebnis für die Nutzer im Vordergrund steht oder nicht, die Filterfunktion wird zum größten Teil von Facebook übernommen.
Genau wie bei Google geht es immer mehr um Relevanz und Facebook entwickelt anhand der Qualität des Contents ein Filterkriterium. Für jeden auf Facebook publizierten Inhalt wird ein Relevanzwert errechnet. Relevant bzw. populär sind natürlich nach wie vor Posts, die geliket, geteilt und kommentiert wurden. Dabei lässt sich festhalten, dass ein Klick und eine Gefällt-mir-Angabe geringer eingestuft werden, als ein Kommentar oder ein Teilen. Wer also in der Vergangenheit populäre Posts erstellt hat, der kann auch in Zukunft davon ausgehen, dass seine Inhalte für eine breite Masse sichtbar sind. War ein Post also relevant – erhöht das die Chance, dass dieser Inhalt auch weiteren Nutzern angezeigt wird.
Übrigens: Personenseiten trifft die Reduzierung der Reichweite weniger als Unternehmensseiten – logisch, sind doch die Unternehmen auch eher im Fokus der Werbevermarktung. Zwar sind auch Personenseiten betroffen, aber eben weitaus weniger als die von Unternehmen.
Was kann man tun?
Aber wo sind nun genau die Stellschrauben, an denen Unternehmen drehen können, um ihre Sichtbarkeit wieder zu erhöhen? Die individuelle Reputation spielt dabei eine große Rolle – wer vorher wertvolle Inhalte gepostet hat, dem wird auch in Zukunft von Facebook eine höhere Relevanz zugesprochen. Und es gilt: jede Form von Engagement und Interaktion von Dritten ist von Vorteil. Tipp: populäre, mehrheitskonforme Inhalte posten und somit eine Plattform für weitere Inhalte schaffen! Auch die kurzfristige Relevanz bringt Punkte. Das Sammeln von Likes wird wieder wichtig, denn so kann man die Community punktuell zur Interaktion bewegen.
Und was muss man nun genau machen, damit ein Post ankommt?
Laut Facebook gibt es ein paar ganz einfache Tipps:
1) Die Beiträge nicht länger als 100 bis 250 Zeichen machen – solche Posts bringen eine Interaktionsrate, die 60% höher ist als die von längeren Beiträge
2) Bilder und Videos erzielen ein deutlich höheres Engagement
3) Mit Fragen wird die Community angeregt, zu interagieren – also auffordern und einbeziehen
4) Aktuelle Anlässe nutzen – sobald jeder einen Bezug zum Post herstellen kann, ist das schon mal die halbe Miete
5) Anreize geben und zwar mittels guten und vor allem teilbaren Inhalten (Videos sind optimal, da deren Quelle auf Facebook meist nicht mehr sichtbar ist – auch Infografiken sind super, da sie offline in der Regel wenig attraktiv sind – sie werden also eher geteilt, als analog ausgedruckt)
Das war alles?
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Posting-Optimierung. Markenpuristen müssen jetzt ganz stark sein, denn die Frage, ob sich Facebook zur Markenführung eignet, stellt sich nach wie vor – denn nicht alles, was Interaktion bringt, passt auch zur Marke. Hier gilt also: wenn es einer Marke gelingt, die Fans zur Interaktion zu bewegen und an die Marke zu binden – sollte jedes Mittel recht sein. Das muss nicht heißen, dass die Marke als Solches komplett hinten ansteht, denn Markenführung und reichweitenoptimale Postings sind kein Widerspruch in sich. Facebook belohnt originäre Beiträge. Es müssen also nicht immer super aufwendige Videos oder Bilder sein – Hauptsache, die Inhalte kommen regelmäßig und sind einfallsreich.
Zu einem wirkungsvollen Social-Media-Marketing gehört es aber nicht nur, den eigenen Auftritt zu planen und zu beobachten, sondern die sozialen Medien generell permanent zu beobachten. Die Erwähnung des eigenen Unternehmens auf anderen Seiten ist ebenso wichtig, wie die Recherche nach relevanten Inhalten, die sich für das eigene Unternehmen nutzen – und über die eigenen Kanäle verbreiten lassen.
Fazit:
Gut ist, was Interaktion bringt!
Dass Interaktion den Relevanzwert nach oben treibt und die Sichtbarkeit der Beiträge erhöht, das dürfte klar geworden sein. Doch die Königsdisziplin sieht anders aus. Marketingexperten raten zur Rückkehr zum Markenkern und zu mehr Stellungnahme. Die kommunizierten Inhalte sollen zur Marke passen und sich wieder mehr von anderen abheben. Soll heißen: ruhig auch mal Stellung beziehen und nicht immer bloß das kommunizieren, was andere auch schon tausendmal gesagt haben. Und dennoch – allgemeine, aufsehenerregende und interaktionsfördernde Beiträge, die jeden interessieren, müssen auch sein. Denn Interaktion bringt Punkte und stellt die Sichtbarkeit weiterer Inhalte sicher.
Es gilt also wie überall: die richtige Mischung macht’s!
