Weniger ist manchmal mehr – das gilt auch für Facebook-Werbeanzeigen.

Werbeplakate an Wand.

Facebooks 20% Regel – Warum mehr Text jetzt zwar geht, aber noch lange nicht „ok“ ist …

Die seit September 2012 bestehende 20% Regel für Anzeigen-Bilder wurde in Irland und UK aufgehoben. Zwar ist noch nicht bekannt, ob und wann die magic rule auch in Deutschland wegfällt, die Profis haben aber für euch schon mal den Test gemacht: Ist mehr Text in Bildanzeigen wirklich ein No-Go?

Liebe Profi-Leser,

habt ihr jetzt schon keinen Bock mehr zu lesen? Haben wir euch bereits im Buchstabensalat des Teasers verloren? Natürlich nicht, aber Blogartikel sind eben auch keine Bildanzeigen. Und da ist Facebook der Meinung, dass Menschen eine besonders angenehme Erfahrung beim Betrachten erleben sollten – deshalb die sog. 20% Regel. Die heißt: Nicht mehr als 20% Text in Bildanzeigen. Heißt auf das Erlebnis bezogen: Mehr als 20% Text in Bildanzeigen ist keine angenehme Erfahrung mehr. Aha. Es gibt dazu bestimmt Studien, die einfach nur nicht erwähnt werden. Aber hier nun also vorerst in Irland und UK die Neuerung: Man testet da mal eine „neue Lösung“, nach der mit mehr Text geworben werden darf. Je mehr Text allerdings, desto geringer die Reichweite.

Im Originalzitat eines Sprechers von Facebook auf we are social media heißt es:
”To help advertisers achieve their business goals while providing people with an enjoyable experience on Facebook, we’ve had a policy limiting excessive text (more than 20%) on images in ads. We’re always looking for ways to improve the experience for people and advertisers, which is why we’re testing a new solution that will allow ads with text to run, but based on the amount of text in an ad’s image, the ad won’t reach as many people. We will continue to monitor how this test impacts advertisers as well as people and will iterate to ensure we are creating the best possible experience.”
Das heißt, Text unlimited in meiner Bildanzeige oder was? Im Prinzip ja. Alles was bis 2012 mal möglich war, geht jetzt auch wieder.

Aber: Eure Anzeigen-Bilder werden automatisch einer dieser vier Kategorien zugeordnet:

1. Image text: OK – Euer Bild erhält wenig oder keinen Text.
Übersetzung: Das war, ist und bleibt die präferierte Variante von Facebook. #ThumpUp und volles Grün.
2. Image text: Low – Euer Bild enthält etwas Text. Die Reichweite wird vielleicht etwas limitiert.
Übersetzung: Bereits hier erfolgt der Hinweis, das Design der Bildanzeige zu überdenken und zu verändern. Kein Daumen mehr, das zarte Grün deutet aber an, dass man noch einigermaßen d’accord ist.
3. Image text: Medium – euer Bild mittelmäßig viel Text. Die Reichwiete wird vielleicht limitiert.
Übersetzung: Selber Hinweis wie bei der Low-Variante. Aber ein dezentes Braun deutet an, dass man den textfreien Pfad der Tugend bereits verlassen hat. Und: Es ist zwar die Rede von einer „etwaigen“ Limitierung, aber auf den genauen Umfang der Begrenzung wird nicht eingegangen.
4. Image text: High – euer Bild hat viel Text. Du wirst deine Zielgruppe nicht erreichen (das hat zumindest Facebook für dich so entschieden).
Übersetzung: Erstmal die Bildanzeige überarbeiten, so läuft auf FB gar nichts. Außer, man hat eine Ausnahme für das Textmonster-Bild erhalten.

Ausnahmefälle sind: Buch- und Albumcover; Produktbilder (sofern das komplette Produkt zu sehen ist); Plakate für Filme/Konzerte/Festivals/Sport Events etc.; „Text-based Businesses“ (Comics, Cartoons etc.); Screenshots aus Apps und Spielen; „Legal Text“; Infografiken.
Als Text hingegen zählen: Logo, Wassermarken und Zahlen.
Text hin oder her oder weg – die Pro’s und Con’s von Text in Bild-Anzeigen
Gut, wir brauchen nicht darüber zu diskutieren, dass viel Text in Bildanzeigen wenig Sinn macht. Aber, auch ein Logo kann ausreichen, um bereits die 20% Textlimitierung zu erreichen. Wir haben für euch mal die Diskussion um die Aufhebung der 20% Regel zusammengefasst:

Das Für und Wider

Facebook Like-Daumen

Das Für und Wider der neuen Text-Regelung.

Pro („weg mit der 20% Regel“):
- kein Zeitverlust mehr, um beispielsweise das Logo oder die Font der 20% Regel anzupassen
- Daten wie Datum, Ort usw. können problemlos eingefügt werden
- kulturelle Unterschiede in Bezug auf Textpräferenzen können berücksichtigt werden: minimalistisches Design wird nicht in allen Kulturen präferiert
- auch Text kann Kunst sein: Textelemente, die als Bild komponiert sind

Con („die 20% Regel macht Sinn“):
- Designaspekt: weniger ist mehr
- mehr Text = mehr Zeitaufwand, d.h. der User verliert das Interesse

Obwohl einige Marketer jubelnd aufschreien, darf man jedoch nicht vergessen: Mehr Text heißt, die Reichweite wird eingeschränkt. Man muss also entscheiden, ob (ein bisschen) zusätzlicher Text das auch wert ist. Die Branchenkenner sind sich zumindest einig: Die 20% Regel macht Sinn und man sollte sich auch weiterhin daran orientieren, wenn man optimale Werbe-Ergebnisse auf Facebook erzielen will. Die Profis bleiben ebenfalls minimalistisch – zumindest solange die 20% Regel in Deutschland noch nicht aufgehoben ist.

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